批發和零售在行銷通路中分屬不同領域，
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，扮演不同的功能角色，
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，兩者功能分工，
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，分進合擊，
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，贏得市場賽局，
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，功不可沒。批發顧名思義是指大批量交易，目的是要將產品或服務轉售給下游零售商，因此批發商所執行的是大批量交易功能，交易對象以零售商為主，也就是執行B2B的相關業務。批發商的銷售區域比較廣泛，顧客家數相對比較少，但是交易數量或金額相對龐大。零售是將購入的產品或服務售給家庭或最終消費者，供家庭或個人使用或消費，非供商業使用的相關活動。零售商所執行的是B2C的相關業務，屬於小區域銷售，交易數量或金額相對比較狹小，但是顧客家數則相對增多。批發商與零售商各有其獨特的功能，在行銷通路中各扮演舉足輕重的角色，有些直銷業者因為產品特性、銷售方式迥異，跳過批發與零售，直接將產品與服務售給最終顧客，主張將省下的通路費用回饋給顧客，掀起一陣行銷通路革命，例如電子商務盛行，網路購物與無店鋪行銷成為現代人的最愛。儘管通路變革不斷，批發商與零售商仍然扮演重要角色，大多數業者都透過批發商與零售商兩個階層，完成銷售業務。有些業者甚至只有透過批發商與零售商這一條傳統通路，才容易經濟有效的銷售產品或服務。批發商和零售商具有競爭與合作關係，廠商在設計通路結構時，都會審慎考慮兩者的利益，希望做到專業分工，分進合擊，共創雙贏，贏得市場賽局。批發商擅長B2B業務，但是卻不見得熟悉零售市場，若要進入零售市場常會面臨人生地不熟的窘境，同時也會淪為和零售商爭利的批評，甚至引起零售商反彈與抵制，落得兩面不討好的局面。飲料業者通常都透過批發商、零售商，依序將產品賣給家庭與最終消費者，批發商與零售商之間維持和諧的關係，銷售秩序也都在廠商的掌控之中，這是通路設計很重要的一環。通路成員分工合作，合則兩利，共創雙贏，有助於營造競爭優勢。反之，若通路成員利益衝突，互相殘殺，勢必會留給競爭者漁翁得利的機會，這是通路設計的大忌。曾經有飲料業者想要將產品售給一般家庭，試圖突破銷售瓶頸，於是廣發DM，招來生意，結果不盡如意，不但引起反彈，甚至遭到零售業者的抵制，終於不得不草草收場。一般家庭客戶屬於零售商的小區域生意地盤，也是零售商長期深耕與精耕的重要市場，由零售商服務常是最佳選擇。因此，一般家庭和零售商通常有著深厚的情感，交易次數頻繁，銷售品項繁多，遇到急需往往都能獲得迅速服務，若由批發商服務此一市場，常會有遠水救不了近火的現象，而且服務品質也無法和零售商相提並論。行銷通路是行銷策略四大要項（4P）之一，通路構建與管理成為廠商競爭最後一個領域，誰掌握通路，誰就是競爭贏家的現象愈來愈明顯。通路設計與管理首重通路成員的和諧與合作，批發與零售都是通路的重要成員，他們的功能與貢獻備受矚目。隨著科技進步，加上資訊發達，行銷通路不斷在變革，新興通路迅速湧現，傳統通路雖然受到影響，但是某些產業的傳統通路仍然不減其威力，某些產品與服務還是需要靠批發與零售功能，才能圓滿完成交易，進而滿足市場的需要。（作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授），