「標準化式微」的意涵，
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，可由個人電腦（PC）產業的變化談起。由於智慧型手機的普及，
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，全球PC出貨量自2015年起，
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，就呈現成長停滯。研究機構Gartner預測，
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，2018年的PC市場將微幅成長0.8%，
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，這是連續幾年衰退後的首次正成長。PC其實是許多產業的縮影，
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，高成長的榮景不復見，
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，代表的是標準化產品獲利空間愈來愈小，
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，少量多樣、客製化程度高的利基市場（niche market），反而提供較穩定的發展空間。工業電腦在這幾年的獲利佳績，給了很直接的印證。當然它不僅發生在電腦產業，而是多數以製造為基礎的產業。在「標準化式微」的趨勢下，行銷業務團隊必須意識到銷售活動也有所改變，以採取必要的應對措施。最直接的衝擊是，企業制式的行銷文宣已經很難打動客戶。在市場資訊更透明，客戶對產品與服務的要求更多元、複雜的情況下，傳統的公司簡介、產品型錄可能在進行大量的「無效銷售」，只是行銷業務人員沒有察覺罷了。正因為市場區隔（market segment）的劃分愈來愈細，同一項產品在不同產業、不同應用場域帶來的效益是什麼，必須透過更精準、專業的方式傳達給客戶。簡單來說就是：「一體適用」的行銷訊息將不再適用。特別是工業市場，因為產品多透過「封閉型通路」銷售，不若消費市場有較多行銷資源的挹注，業務人員專業能力、溝通技巧的好與壞，更會被倍數放大、嚴格檢驗。唯有深入掌握客戶營運流程、產品使用習慣等，才能帶給客戶高附加價值的解決方案。我們可以預期的是，多數市場的「硬體」將持續透過標準化，達到提高品質、提升產能、降低成本的方向發展。好處是標準化發展得愈快，產品的應用與普及就愈快，壞處是獲利空間也隨之被壓縮。然而「標準化式微」給業務人員最重要的啟示，就是交易價值的創造，取決於硬體的比重降低。市場競爭更關鍵的因素，來自業務人員的良窳。若是無法以專業知識、服務價值來深化客戶關係，勢必落入「式微」的宿命。相反的，更分眾化的市場也提高了競爭門檻，拉開領先者與落後者之間的差距，促使市場朝M型化發展。它既是機會（opportunity），也是威脅（threat），端看企業的因應之道。（作者是台灣B2B業務行銷專家，本專欄每周四刊登），