關於過度擴張服務與商品造成的品牌形象模糊結果，
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，星巴克總裁Howard Schultz在《勇往直前：我如何拯救星巴克》一書中曾提及星巴克自身的真實案例。星巴克一度面臨極大危機，
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，分店量一度不增反減。Howard Schultz回任星巴克總裁之後，
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，經由仔細的觀察與研究後發現，
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，星巴克之所以面臨衰退，
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，就在於過度「跨行」去增加自己並不在行或是與品牌核心價值不符的服務。當時星巴克還跨足唱片等不同範疇的行業，導致品牌形象模糊化，因此他開始縮減這些星巴克的「異業合作」，也減少商品種類，大刀砍下的甚至包含當時的暢銷商品。 他說，星巴克在創立初期是以扭轉美國粗放式的咖啡文化、引入歐洲精緻與富有人情味的咖啡文化為核心目的，重視咖啡師與顧客這種「人與人的互動」，但星巴克後續的發展過於重視新開店數的「衝刺」還有華爾街分析師的意見，這些因素都與咖啡精神及咖啡文化無關，但是整個企業卻被這些影響力拉著走，造成品牌精神鬆動淡化與原有品牌優勢的喪失。Howard Schultz當時裁撤的商品品項中，甚至有銷售表現亮麗的商品，引起股東與幹部的反彈，但他認為，這些商品本身與咖啡精神相衝突。舉例而言，如果你比較「星巴克」與其他連鎖咖啡廳提供的餐點品項，你會發現星巴克獨鍾於麵包與糕點，而不似其他競爭對手納入許多飯類套餐。就Schultz本人的說法，他認為餐點若是屬於濃重香味的，星巴克就不應該推出，因為它讓顧客「聞不到星巴克該有的咖啡香」，星巴克提供的應是「咖啡體驗」而非「美食街模式」，這是他停止星巴克當時某些暢銷商品的原因。如今在台灣，星巴克提供的餐點類別較競爭對手為少，可是它依然穩居龍頭位置，而且它的支持者，應該很難想像與接受星巴克內飄散咖哩味、義大利肉醬味、甚至這兩種味道混在一起的感覺，因為那就「不星巴克了」。「星巴克」三字，成為一種風格，成為一個「形容詞」，這就是品牌的力量。（作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授，本專欄隔周五刊登），